Ce sujet a été abordé à maintes reprises dans les médias papiers et télévisuels, cependant je voulais y revenir afin d'essayer de décortiquer ce phénomène. Pourquoi donc les Français ont-ils tant de difficultés à vendre des voitures haut de gamme ? Quand on parle de luxe il faut oublier tout compromis, le produit développé doit être quasiment irréprochable, sans approximation, tout en sachant que la clientèle est exigeante et pas dénuée de toute connaissance technique ... En observant le haut de gamme français on arrive vite à percevoir les limites techniques qui impactent l'image luxueuse.
Exemple avec la DS5 qui reste une simple traction à moteur transversal (oublions l'Hybrid4 malgré ses petits moteurs aux roues arrière) proposant soit une boîte BMP6 digne d'une auto bas de gamme ou alors d'une version plus convaincante (convertisseur de couple) mais avec 6 rapports seulement quand les Allemands en sont à 7 ou 8 (et même 9 maintenant). De plus, son instrumentation multimédia et en l'occurrence son GPS ne sont pas au goût du jour. Ensuite, aucun 6 cylindres n'est proposé et encore moins une suspension pneumatique alors que Citroën est l'inventeur ... Pire, une BX des années 80 en offrait plus avec une suspension hydropneumatique et une (vraie) transmission 4X4 en option ! Qu'a-t-on fait faire aux ingénieurs depuis tout ce temps ? A chaque échec de plus, c'est toute les marques françaises qui sont impactées ...
Les Allemands (sans vouloir les mettre en valeur à tout prix, je n'ai pas d'attache particulière) proposent tout ce que la clientèle aisée est en droit de réclamer : des boîtes à la pointe, du multimédia intégré à la page, une architecture noble (longitudinale) des transmissions aux roues arrière (sauf Audi qui se traîne avec des tractions à cause de la plateforme MLB ..) ou encore 4 roues motrices sur une grande majorité des modèles, du multibras à l'avant et à l'arrière, des présentations intérieures dans l'air du temps et bien finies, des systèmes d'aide à la conduite ultra développés (phares intelligents, conduite automatique à basse vitesse, suspensions intelligentes couplées au GPS etc ...). Voici une base des plus nobles.
On aperçoit en effet un moteur placé dans la longueur (parfait pour intégrer de gros blocs et boîtes tout en gardant une bonne motricité). Cerise sur le gâteau, on peut aussi entrevoir un moteur en V, d'où la double sortie d'échappement (un échappement par ligne).
Prenons par exemple le "summum" français, la DS7 Crossback. Cette dernière s'appuie sur un châssis (EMP2) très classique : moteur transversal (très populaire donc ...) associé à des moteurs 4 cylindres. La suspension n'est que pilotée quand les concurrents passent tous au pneumatique (GLC, Q5 II etc.). L'image dégagée par une voiture est primordiale pour son succès commercial, le design fait d'ailleurs parti des tout premier critères d'achats, avant même les aspects pratiques (quelque soit le niveau de gamme) ... Imaginez-donc un peu l'importance de ce critère sur la marché du premium ! En effet, acheter une voiture de luxe c'est aussi (en général) vouloir montrer aux autres une certaine réussite.
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Hélas, les Françaises sont depuis trop longtemps sur le segment des généralistes pour inspirer une réelle idée de luxe (l'échec des C6 et autres berlines françaises a aussi donné un mauvaise image à la clientèle premium qui est alors plus méfiante vis à vis du premium tricolore). Et comme les Allemands sont nombreux et bien placés depuis un bon bout de temps, le choix ne manque déjà pas à la base (en gros il y a déjà très peu de place pour de nouvelles concurrentes). Par dessus cela vous ajoutez le fait que les modèles proposés par le trio allemand sont particulièrement aboutis.
Prenons encore comme exemple la DS7 Crossback. Cette dernière s'appuie sur un châssis mainte et mainte fois partagé (EMP2) avec des autos milieu de gamme. C'est en faisant ce genre d'auto qu'on fait chavirer le coeur des plus fortunés. Une Classe C (ou A4 et Série 3) propose par exemple une structure et un châssis qui n'ont rien en commun avec le milieu de gamme. Même une Série 1 de BMW est plus noble techniquement parlant qu'une C6 (ou même une DS7 donc). Ce qui n'est en revanche pas le cas d'une Classe A / CLA / GLA qui se rapprochent bien plus des voitures bas et milieu de gamme (Idem pour A3).
Pour maximiser vos chances de réussite il faut aussi trouver un moyen de bluffer la clientèle premium, en impressionnant coute que coute ! Prenons exemple sur les Allemands qui réussissent particulièrement cet exercice (les SLS et SLR étaient avant tout là pour faire vendre de la Classe C ! Il faut véhiculer une image de prestige et rendre la marque intimidante). Citroën avait d'ailleurs frappé un grand coup dans les années 2000 avec un concept qui impressionnait même les Ferraristes : la Citroën GT.
Là on peut dire que la marque a réussi son coup en allant même jusqu'à se frotter aux supercars sans avoir le moindre complexe tellement la réussite (esthétique et mécanique) était grandiose. Citroën tenait le bon bout avec la GT, son image a pu alors se crédibiliser dans les plus hautes sphères du luxe, celle des super- et hyper-cars (elle aurait pu être ratée mais ce ne fut pas la cas ici, bien au contraire). Désormais Citroën est la marque bon marché du groupe PSA et Peugeot la marque généraliste premium (stratégie basée sur celle de Volkswagen). Le groupe Hyundai / Kia est un exemple à suivre ! La Stinger peut même impressionner la branche MotorSport de BMW avec son architecture noble et ses aptitudes routières de très haute volée. N'oublions pas non plus la création de la marque Genesis.
La Française se lâche peut-être un peu trop face à la rigueur du design germanique (qui fonctionne dans le monde entier). Et encore, la Série 5 choisie en exemple pour la comparaison était considérée comme une tentative osée de BMW en terme de style. J'ai donc repris la Série 5 E60 (et non G30) pour mieux coller à la génération de la Vel Satis. Malgré 20 ans qui les séparent (j'aurais même pu remonter encore en arrière), ces deux Série 7 ont le même air de famille. Quand on trouve une recette qui marche il faut la garder et ne pas tout recommencer à chaque nouvelle génération, cela permet aussi de combler les clients qui ont alors plus l'impression d'acheter un produit durable qui se démodera moins et qui se vendra mieux (quand on paie une fortune dans une auto c'est la moindre des choses). Chez DS, on a trouvé un style puis on a tout bouleversé en revoyant toutes les calandres (et puis le dernier DS7 ne fait plus trop penser aux DS3, DS4 et DS5). Ce procédé n'est pas positif car il laisse penser que le modèle précédent était un ratage. Logique, quand on revoit tout de A à Z c'est donc bien que tout était mauvais non ?
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Vel Satis : Renault croyait réinventer le marché des berlines haut de gamme. Espace V : on croirait une auto dessinée par Louis XIV en personne ... C6 : en voulant renouer avec le passé glorieux de Citroën, elle n'a fait que reprendre des lignes largement dépassées, voire même devenues disgracieuses à notre époque. DS5 : certes loin d'être moche, avouez que cette DS6 reste un OVNI, ou plutôt un ORNI. Si la marque semble jouer la carte de la tendance et du décalage, j'ai bien peur que cela ne s'estompe très vite ! DS7 : du chrome excessif, des optiques un peu trop bling bling (que ce soit à l'avant ou à l'arrière), un intérieur très spécial, des compteurs trop décalés esthétiquement parlant etc. Bref, quand on observe les marques de luxe qui cartonnent dans le monde, on s'aperçoit que le qualificatif "classicisme" est une variable clé du succès. L'Espace V de Renault est aussi du genre à être un peu "foufou" dans sa tête : du chrome partout, un mélange entre monospace et SUV et des éléments de style très étranges.
Pour cela, ils utilisent donc des plateformes déjà existantes pour faire du luxe. Les DS3, DS4, DS5 et DS7 reposent sur des plateformes de voitures de gamme inférieures, ce qui empêche l'intégration de certains équipements (ex : suspension Hydractive inexistante sur DS5/DS7) et d'un changement d'architecture (pas de propulsion). De ce fait, les hauts de gamme français sont "nativement pauvres" pour proposer une conception de type supérieure comme le font BMW, Mercedes et Audi.
Les choses changent cependant un peu avec des autos bien moins nobles qui ont des plateformes à moteur transversal comme la MQB pour Audi (la MLB est quant à elle prévue pour les vraies haut de gamme Audi), la MFA de Mercedes (la MRA étant un peu la MLB d'Audi). De plus, question moteur, ils ne cherchent même plus à faire du 6 cylindres. Certes les nouvelles normes environnementales réduisent énormément l'attractivité de ces derniers (malus écologique) et donc le potentiel des ventes, mais il reste utopique de vouloir faire du haut de gamme sans pouvoir séduire une clientèle haut de gamme justement ... Et puis même si cela représenterait 5% des ventes, l'image de marque aurait en revanche été bien plus valorisée (La R8 d'Audi n'est pas vraiment là pour faire du profit, mais bel et bien pour valoriser la marque aux anneaux, tout comme la LFA de Lexus qui va même jusqu'à se vendre à perte).
Comment Citroën a pu proposer sa DS5 sans suspension hydropneumatique (une des rares technologies qui a permis à Citroën de se valoriser fortement, l'innovation technologique de la DS originelle) ? L'explication est que la plateforme utilisée ne serait pas adaptée à cette dernière. Et bien qu'ils trouvent une parade, qu'ils utilisent une autre plateforme, quitte à accroître le coût de revient. Mais tout cela a un coût, ce qui accroît le potentiel des pertes face à un échec commercial. C'est d'ailleurs typiquement français, nous sommes parmi les plus frileux quelque soit le domaine. Par exemple, un jeune qui cherche des financements pour un projet atypique chez nous pourra toujours espérer, alors qu'aux USA il en obtiendra un. Et même si la majorité de ceux-ci échoue, ceux qui remporteront le succès rembourseront largement les pertes des autres échecs. Quant à nous, tout ce qui sort de l'ordinaire ou qui trop d'ambition passe à la trappe. Ne sommes-nous bons qu'à faire des voitures populaires à barre de torsion ?
Bien évidemment ce n'est pas moi qui vais trouver seul la solution à des marques automobiles qui ont certainement bien plus réfléchi au problème que moi (et dont le personnel doit certainement me surclasser de loin). Toutefois, je pense que la solution ressemblerait à ce que fait Peugeot actuellement avec ses autos de moyenne gamme. La 308 II (qui n'est pas du segment premium je vous l'accorde) est l'exemple parfait, tout comme le 3008 II qui fait un carton. Ayant envie d'en faire un succès international, la marque a arrêté de jouer au petit chimiste et applique désormais des règles qui garantissent le succès. Ils ont dessiné une voiture qui plaira au plus grand nombre sans tomber dans l'ennuyeux, exactement ce que fait une Golf. Pour le luxe c'est pareil, il faut prendre le risque de développer des voitures haut de gamme dont le résultat sera si étonnant que les ventes suivront malgré une image haut de gamme déficitaire.
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On peut prendre en exemple Audi. Avant les années 90, la marque avait une réputation très correcte mais on était loin de l'image d'aujourd'hui. BMW et Mercedes étaient bien au dessus ! Aujourd'hui, Audi se fond dans le trio avec une image aussi bonne que les deux autres. L'arrivée de l'A4 B5, de l'A6 C4 et de l'A8 D2 a totalement bouleversé l'image de la marque. Donc en gros, pour se coller une bonne image de marque, il suffit de développer des voitures quasi parfaites dont la presse fera l'éloge. Ensuite les choses suivront d'elles-mêmes.
Les coulisses de la Rolls Royce Celestial - Documentaire
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