Depuis le Calciopoli, la Juventus n'a jamais autant fait parler d'elle en dehors de l'Italie. Une soirée de gala a révélé un logo révolutionnaire, un « J » stylisé qui a suscité de nombreux commentaires et qui semble balayer le passé glorieux de la Vieille Dame. Paradoxalement, ce changement radical met en avant l'histoire et la modernité pour mieux faire passer la pilule.
Fondée à la fin du XIXe siècle, la Juventus Football Club s’impose comme l’un des clubs les plus emblématiques du football mondial. Avec une base historique forte, une identité affirmée et une volonté constante de modernisation, la Juventus FC occupe une place centrale dans le paysage du football.
Comme si plus rien, à part l’ancrage physique, ne liait la Juve à Turin, déjà moquée par ses détracteurs pour son manque de « turinité ». Son histoire l’a propulsée au rang de club national puis international au détriment de l’identification locale. Un comble pour cette institution fondée par des lycéens de la ville et liée historiquement à la Fiat (soit, en développant l’acronyme, « usine italienne d’automobiles de Turin »).
Logo de la Juventus Turin
Un Nouveau Logo : Rupture ou Continuité ?
Lundi, sur le coup de 16 heures, la rumeur commence à enfler sur les réseaux sociaux. L’événement du soir « Black and white and more » organisé par la Juventus promettant « l’entrée dans une nouvelle ère » concernerait la présentation d’un nouveau logo. Et quitte à commencer à rayer les derniers liens du club avec Turin, autant le faire au Musée des Sciences et Techniques… de Milan.
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Invités triés sur le volet, cadre chic, la classe caricaturale italienne, la soirée de prestige s’est effectivement conclue sur la présentation d’un nouveau logo. Le président Andrea Agnelli, tel un Steve Jobs inaugurant en grande pompe son nouvel iPhone, dévoile l’objet de tous les débats. Black and white… and More. Che evento, ieri sera! Emozioniamoci ancora insieme.
Andrea Agnelli vend son produit en évoquant un logo précurseur, en avance sur son temps comme l’a toujours été la Juventus. Ce « J » matérialise la volonté « d’entrer dans une nouvelle ère », celle où la Juve pourrait marquer un peu plus la légende avec un record inégalé de six Scudetti consécutifs. Notons aussi que cette lettre ne figure pas dans l’alphabet italien, autre motif pour revendiquer un caractère unique.
L’histoire est ainsi l’argument imparable : la Juve a changé 10 fois de logo, même si tout le monde conviendra qu’il s’agit du changement le plus radical. Et surtout le « J » était déjà présent sur les poitrines des joueurs 70 ans plus tôt. Certes, mais pas assez longtemps pour être représentatif du club, d’autant que ces tuniques étaient arborées en pleine Seconde Guerre mondiale. Le clin d’œil est sympa.
L'évolution du logo de la Juventus depuis 1897
L'Identité en Question
Cependant il y a un élément plus important encore que le poids du passé : l’identité. Voilà pourquoi la communication bien ficelée entre l’événement, le teasing sur les réseaux sociaux, et les louanges des légendes Gianluigi Buffon et Pavel Nedved ne suffisent pas à calmer l’ire de la majorité des tifosi qui veulent croire à une blague. Les amoureux de la Vieille Dame ont vu leur dulcinée rajeunie, liftée, alors qu’ils aimaient précisément chez elle les rides du temps qui passe.
Tous ces symboles d’un autre temps qu’un père peut transmettre, auxquels le fils s’identifie et dont il tombe amoureux à son tour. Une sorte d’héritage, de passage de témoin bianconero propre à chaque club. Quel gamin pourrait se prendre de sentiments pour une simple lettre imprimée sur un produit dérivé ? Heureusement que le nouveau logo « définit un sens d’appartenance et un style qui permet de communiquer notre façon d’être », selon Andrea Agnelli.
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Alors que les ultras sont d’habitude très attachés à ces valeurs, aucun groupe juventino n’a bronché. Pas un communiqué, pas une banderole, rien. Pas si étonnant quand on sait qu’une enquête en cours démontre progressivement que les dirigeants turinois arrosent les « ultras », dont certains liés à la ‘Ndrangheta, de billets gratuits pour acheter la paix sociale en virage. Ne comptez pas plus sur le respecté journal La Stampa, associé à la famille Agnelli, pour évoquer autre chose qu’un « choix élégant ».
Juventus : Une Marque Avant Tout ?
Depuis une semaine, la Vieille Dame n’est plus un club de football. C’est une marque dans une logique de business assumée où le sentiment n’a plus sa place. Plus rien ne la différencie aujourd’hui d’enseignes comme Giorgo Armani, Gucci ou Dolce & Gabbana. La marque Juventus doit être plus forte que tout, y compris que son enracinement local ou que l’avis de ses supporters de longue date, pour aller conquérir de nouveaux marchés. Le tout est savamment pensé depuis plusieurs années : Juventus Stadium, J Store, J Medical Center, J Youth. Le J se veut omniprésent. Quitte à se demander s’il ne signifie pas Jeep, le sponsor-titre propriété de Fiat.
Au-delà de l’aspect esthétique dont chacun jugera le bon goût, du sentimentalisme, il est toutefois permis au minimum de s’interroger sur la pertinence de ce choix audacieux. Dans l’immédiat, le coup médiatique a vite tourné au bad buzz. Jamais on ne s’était autant fichu de la gueule de l’écrasante Juventus depuis le scandale du Calciopoli en 2006 et les quelques années de troubles sportifs qui en ont découlé. Les détournements sont légion, entre Paint et cuvettes de WC. Selon certains « experts » marketing, il vaudrait mieux faire parler de la marque en mal que pas du tout. Discutable et impossible à trancher.
Ce nouveau logo se veut un moyen agressif pour rattraper le retard de revenus sur les géants anglais et espagnols. Dès lors la question se pose : comment ? Manfredi Ricca de l’agence Interband, l’homme derrière cette révolution, confie au Mirror : « Ce logo n’est pas la réponse seule. Le logo fait partie d’une stratégie plus large. Nous avons créé une identité polyvalente, en phase avec le monde d’aujourd’hui, qui interpelle au-delà des frontières du football ».
En clair, cela sous-entend le développement d’une économie basée sur d’autres activités. On pourrait s’attendre à un modèle lucratif, comme l’a montré par exemple Cristiano Ronaldo et sa marque haut de gamme « CR7 » (vêtements, hôtels de luxe etc.). Si ce logo est réellement précurseur, il en deviendra tristement banal.
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Ricca, paraphrasant le président Agnelli, jure néanmoins les grands Dieux que la diversification n’est pas au programme de la Vieille Dame qui restera avant tout un club de foot : « Ce n’est pas de la diversification ou de la dilution de la raison d’être de la Juventus. Mais vous pouvez expérimenter le football de différentes façons. Il y a différentes manières d’attirer des personnes qui ne vont habituellement pas au stade ou qui ne regardent pas tout le temps des matchs. Vous pouvez créer des produits déconnectés du football ».
Si l’objectif consiste uniquement à amener un nouveau public au Juventus Stadium et à ses magasins attenants, difficile de comprendre cette stratégie tant la rentabilité de ce stade est déjà à son maximum depuis son inauguration. Si l’on se fie aux propos de cet expert, les clubs vont devoir s’interroger sur la manière de cibler des personnes non-réceptives au football pour augmenter davantage leurs revenus.
« Il y a des gens qui ne sont pas des fans de F1 mais qui sont fans de Ferrari par exemple, répond Manfredi Ricca. Ils peuvent expérimenter la marque à travers des lieux, des produits. Vous n’avez pas besoin de rouler à moto pour être avoir de la sympathie pour Harley-Davidson. La clé, c’est : est-ce que la Juve peut représenter, pas seulement l’équipe, mais une marque à laquelle les gens ont envie d’y adhérer ?
Pas sûr que l’exemple de Ferrari aille dans le sens de l’un des pères du logo. Son animal cabré n’a jamais disparu et contribue à sa renommée mondiale, la marque est identifiable à ses couleurs rouge et jaune vif et a toujours été synonyme de luxe, contrairement à la Juve. Faire d’un club populaire, supporté essentiellement à l’origine par des ouvriers pauvres et/ou originaires du sud de l’Italie, un « brand », comme ils le répètent sans cesse, s’appelle renier son histoire et son identité dans l’espoir de rattraper d’autres institutions devenues des machines à cash.
Sponsors et Équipementiers : Une Histoire Riche
Dans la grande histoire du club bianconeri, 1977 restera comme l’année du premier titre européen. S’il ne fallait n’en retenir que un, ce serait probablement celui-ci. Rayonnant pendant les années 80, la grande Juventus Turin du triple Ballon d’Or Michel Platini va imposer sa patte sous les ordres de Trapattoni. Présent depuis 1979 et jusqu’en 1989, ce sponsor restera comme celui porté par l’une des plus grandes équipes de l’histoire de la Juventus Turin. Équipementier du club depuis 1979 et jusqu’en 2000, Kappa sera également associé à tout jamais avec cette période.
Un an avant la finale tragique du Heysel, les joueurs de la Vieille Dame vont connaitre une autre finale, celle de la Coupe des vainqueurs de Coupe. Opposé au FC Porto, les coéquipiers de Vignola et Boniek (buteurs ce soir là) vont ainsi décrocher leur deuxième trophée européen. Vainqueur pour la troisième fois de la coupe UEFA, les joueurs de la Juventus Turin vont survoler la finale face au Borussia Dortmund pour aller décrocher un septième titre européen.
La Juventus Turin a officialisé hier l’arrivée d’un nouvel équipementier en remplacement de Nike qui continuera à équiper la « vieille dame » jusqu’à la fin de la saison 2014/2015. C’est adidas qui deviendra le sponsor de la Juventus dès la saison 2015/2016. Le contrat a été signé pour une durée de 6 ans et un montant de 139,5 millions d’euros, soit 23,25 par an. Ce montant n’inclut ni le licensing (adidas versera un montant fixe de 6M€ au club) et d’éventuels royalties, ni les primes de résultats. La Juventus Turin quitte Nike pour adidas.
La Juventus Turin et Fanatics signent un accord global jusqu’en 2035. Un changement dans la continuité. La Juventus travaillait sur certains domaines avec la société italienne EPI, rachetée en 2023 par Fanatics.
« Nous sommes fiers de nous associer à un leader mondial comme Fanatics pour développer une partie aussi stratégique et fondamentale de notre entreprise. Ce partenariat nous permettra de nous rapprocher de nos fans du monde entier, grâce à la distribution mondiale et aux nouveaux investissements que Fanatics réalisera en accord avec la Juventus pour développer notre activité et créer une offre véritablement de classe mondiale pour nos supporters. » Fanatics devient le titulaire principal de la licence Juventus pour les produits dérivés.
Les Couleurs Historiques : Une Question d'Identité
Des rayures blanches et noires, rendues mythiques au cours du siècle dernier par ceux qui les ont arborées : de Sivori à Del Piero, en passant par Charles, Boniperti, Platini ou encore Cabrini. Pourtant, les Turinois auraient pu, et auraient même dû, ne jamais devenir les Bianconeri.
Fondée par des étudiants du lycée D’Azeglio de Turin, la Juventus naît en 1897. À l’époque, il existe une multitude d’équipes dans la ville de Turin, l’une des premières à accueillir et populariser ce sport venu d’Angleterre. La Juventus naît pour sa part la même année que la Ginnastica Torino, qui endosse de drôles de tuniques bleu et rouge. Du blanc et noir, de l’or et noir, du bleu et rouge, la Juventus doit donc choisir une couleur qui la dissociera de ses adversaires. Elle opte pour le rose et le noir, qui sont alors les deux couleurs symboles du lycée D’Azeglio.
Avec celui-ci sur les épaules, la Juventus ne gagne rien, et termine même toujours deuxième du Campionato Federale. Du coup, en 1903, l’un des licenciés de la Juventus, l’Anglais John Savage, deux fois finaliste du championnat d’Italie avec l’Internazionale Torino en 1898 et 1899, propose aux membres du club de commander des nouveaux uniformes. L’équipe entière accepte d’un commun accord d’abandonner le rose. Mais les deux légendes trouvent leur origine dans la même ville, celle de Nottingham, en Angleterre.
La première légende, assez simple et par conséquent la plus plausible, est que John Savage avait, plus tôt dans sa carrière (avant son arrivée en Italie en 1890) évolué à Notts County, l’un des plus anciens clubs anglais. La seconde légende est, pour sa part, plus biscornue. Mais il se trouve qu’elle est la préférée des tifosi juventini, qui croient en sa véracité. Pensant bien faire, il aurait renvoyé à la Juventus un lot de liquettes blanches à rayures noires, semblables à celles de Notts County, le grand rival de Nottingham Forest.
À Turin, lorsque l’on ouvre le colis, c’est la stupéfaction. Où sont donc les ensembles rouges commandés ? Le blanc et le noir sont définitivement adoptés. Les seules modifications seront effectuées au niveau du col et du nombre de rayures, plus ou moins fines et plus ou moins espacées selon les époques.
Parce que la Coupe des clubs champions en 1985. Parce que Paolo Rossi. Et parce que le Roi Michel, évidemment. Du vert, du bleu, du jaune, du or, du noir, du gris, du rouge et du rose.
Quatre ans plus tard, lors de la reprise du championnat d’Italie, la Juventus troque son noir contre un vert d’eau du plus bel effet. La Juve dispute la finale retour de Coupe des Foires face à Leeds. Avec cette tunique, elle remporte la Coupe des coupes en 1984. C’est le cas, entre autres, du club de Botafogo.
En 1904, Itamar Tavares, un étudiant brésilien du lycée d’Azeglio de Turin, décide de rentrer au Brésil. Là-bas, il participe à la fondation d’un club de football, Botafogo Football Club, anciennement Electro Club. Requête acceptée.
Le 16 mai 1984, portée par les Zbigniew Boniek, Paolo Rossi et bien sûr Michel Platini, la Juventus Turin soulève pour la première et dernière fois de son histoire la Coupe des coupes (C2). Un jersey que les Tifosi vont de nouveau pouvoir arborer car en collaboration avec la marque Copa, le club de la Vieille Dame vient de le rééditer. Cette tenue n'est pas la seule à refaire surface. Le jersey domicile et extérieur porté en 1977 lors du premier sacre européen du club italien fait aussi partie de la collaboration, tout comme ceux des saisons 1984/85 et 1992/93.
| Période | Sponsor Principal | Équipementier |
|---|---|---|
| 1979-1989 | Divers | Kappa |
| 2015-2021 | Jeep | Adidas |
| 2021-Présent | Jeep | Adidas |
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