La saison prochaine de football n’échappera pas à la règle, et les équipementiers œuvrent déjà en coulisses pour être prêts pour le coup d’envoi. Les grandes marques du luxe s'intéressent décidément de plus en plus à l'esport.
Après le partenariat entre Louis Vuitton et Riot Games à l'occasion de la neuvième édition des Mondiaux de League of Legends en novembre dernier, c'est au tour de la marque Gucci de faire un premier pas dans le monde du sport électronique en collaborant avec le club britannique Fnatic. En janvier dernier, des joueurs de Fnatic avaient déjà été invités par la marque du groupe Kering à son défilé Hommes automne-hiver 2020-2021 à Milan. Martin «Rekkles» Larsson, Gabriël «Bwipo» Rau ou encore Tim «Nemesis» Lipovšek étaient présents au premier rang du show aux côtés du chanteur Jared Leto ou de l'actrice Salma Hayek. Des prémices d'une collaboration plus globale.
Fnatic avait déjà collaboré avec la marque de sportswear Champion, en janvier 2019, pour célébrer ses deux titres de champions d'Europe et sa place en finale des Mondiaux 2018 de League of Legends.
Le partenariat foot se concrétise également dans la pop culture. Designé par la marque Jordan, partenaire du club de la capitale depuis plusieurs saisons, il entend "incarner la volonté des supporters et des athlètes de s’imposer avec assurance, sur et en dehors des terrains", selon la communication officielle du club. Un "symbole d’appartenance et de fierté", toujours pour reprendre le discours du PSG, qui aurait donc une vocation sociale.
Les détails de cette collaboration seront annoncés le 25 juin prochain.
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Le rose : une couleur qui brise les stéréotypes
Depuis plusieurs années, cette couleur a su mettre fin à tous les stéréotypes. C’est l’histoire d’une belle revanche. Après avoir embrasé l’Allemagne, avec en toile de fond un débat entre deux visions de la société presque irréconciliables, la tunique rose portée par la Mannschaft à l’Euro 2024 est devenue le kit extérieur le plus plébiscité de l’histoire de la sélection allemande.
Sachant que l’on part de loin au regard de la représentation historique de cette couleur dans la culture populaire. Pendant longtemps, le rose a été souvent qualifié de "couleur de filles", en opposition au bleu, dévolu aux garçons. Pourtant, ce cliché n'a aucun fondement historique. Autrefois, le rose était ainsi considéré comme une teinte masculine, les rois étant souvent représentés dans cette couleur au Moyen-Âge, tandis que le bleu - couleur de la vierge Marie - était associé aux femmes.
"Dans les grandes lignes, le rose a toujours été une couleur aristocratique qui n’était pas genrée à la base, ça a évolué par la suite", explique Pierre-Alain Perennou, responsable éditorial du site spécialisé Footpack. Des réactions indignées qui mettent en lumière des stéréotypes de genre particulièrement persistants dans le sport. Mais pourtant bien éloignés de l’évolution des mentalités.
"On voit beaucoup revenir le rose dans les collections masculines, donc on s’éloigne vraiment beaucoup du côté girly", indique Albane Desazars de Montgailhard, analyste en tendance pour Tagwalk, un moteur de recherche destiné à la mode. Elle cite plusieurs grandes marques qui ont mis en avant le rose dans leur collection masculine lors de la dernière saison, comme Dries Van Noten (25 % des looks avaient du rose pour la collection printemps-été 2025), Gucci (17 %), JW Anderson (16 %), Hermès (10 %) ou encore Prada (8 %). Preuve que le rose est devenu extrêmement tendance pour la gente masculine.
En France, le premier club sportif à avoir cassé les codes est évidemment le Stade Français. Les rugbymen parisiens ont arboré leur fameuse tunique rose pour la première fois en 2005, à une époque - pas si lointaine - où le choix de cette couleur, aux antipodes de la virilité qui colle à la peau du rugby, était une énorme transgression. "Je me souviens de la tête des joueurs adverses dans les couloirs du vestiaire. Avec derrière, un intérêt commercial."
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"Au PSG, ils ne font pas beaucoup d’erreurs sur ces choix. Je pense que c’est bien calculé", ajoute Pierre-Alain Perrenou. Et ça le fait grave parce que peu d’équipes l’ont comme couleur principale." La Source parisienne acquiesce: "C’est une couleur qui vise un public plus jeune, plus fashion mais aussi plus street. Beaucoup de jeunes en Île-de-France portent des survêtements aux couleurs fluo ou flashy", constate le compte suivi par plus de 130.000 personnes sur X.
"Les mentalités évoluent. Les gens sont plus ouverts. Chacun essaye de sortir du lot et de porter des choses moins classiques", complète Albane Desazars de Montgailhard.
L'évolution du maillot de foot : de l'équipement sportif à l'icône de mode
Le football n’a pas toujours été un jersey. Son goal ? faire du hors-jeu et d’envahir nos dressings. Vuitton, qui l’ont érigé comme la pièce mode ultime. Son poulain prometteur ? chose à voir avec la mode.
La tenue devrait être très traditionnelle, avec un col à bouton et les trois bandes caractéristiques de la marque Adidas. La tenue conserverait son rouge traditionnel, ainsi que les trois bandes noires de la marque allemande. Elle aurait en revanche un col à bouton iconique, blanc avec des triangles rouges et noirs. Le logo prendrait également un visage rétro. Ainsi, une couleur bleu marine vient s’ajouter, se mêlant aux bandes rouges et bleues classiques. Enfin, Arsenal devrait aussi connaître de la nouveauté. Différentes formes géométriques seront fondues dans le noir de la tenue. Le col devrait être en V, noir et bleu.
La tendance "bloke core". Un engouement massif autour du marché vintage. Preuve flagrante dans les collections luxes actuelles. Tisci avait fait défiler des joueurs de baskets. Le jersey, au nom de la mode et de l’upcycling. Véritable crédibilité stylée au fil des années.
Une matière plus aérée, qui absorbe mieux la sueur. Suivi par le Coq Sportif en 1945. Parfois même assorti d’une cravate. La France ce n’est pas le cas. Les gens se cachaient presque pour lire l’Equipe. En parallèle du jeu. Le ballon rond. Prend vraiment tout son sens depuis deux ans. Rester. Comme un banal t-shirt de tous les jours. Madrid qui faisait ses premiers pas sur le catwalk. Leur visage à des marques et grandes maisons de luxe. Partenariat avec Dior. Inspire les marques, notamment du côté marketing. Stade. Nostalgique a envahi les réseaux sociaux. Plateforme. Artistique des ateliers Lemarié, à France Inter en 2018. Pas forcément que les équipementiers). De tennis".
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La mode sportive se démocratise. De leur contexte sportif. Dans les magazines ou sur la scène mode en général. Génie de la mode, Virgil Abloh. Autres. À la cité italienne.
Voici un tableau récapitulatif des marques de luxe ayant collaboré avec le monde du sport :
| Marque de Luxe | Collaboration | Sport/Événement |
|---|---|---|
| Louis Vuitton | Partenariat | Mondiaux de League of Legends |
| Gucci | Collaboration | Club britannique Fnatic (esport) |
| Champion | Collaboration | Fnatic (esport) |
| Jordan | Partenariat | Paris Saint-Germain (football) |
| Dior | Partenariat | Football |
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