Dans le monde du football, les partenariats de sponsoring jouent un rôle crucial dans le financement des clubs et la promotion des marques. Le FC Barcelone, connu sous le nom de Barça, est un exemple emblématique de club qui a su tirer parti de ces collaborations pour renforcer sa position sur la scène internationale.
Le club de football, désireux d’attirer des spectateurs, des sponsors ainsi que les médias, est soumis à une forte concurrence. Comme toute entreprise privée, il adopte une démarche marketing, ce qui l’amène à choisir un positionnement.
Une étude documentaire portant aussi bien sur des articles scientifiques que sur une documentation interne au Barça a été réalisée pour comprendre le fonctionnement de ce club, grâce à la connaissance de son histoire, étroitement liée à celle de sa ville d’accueil.
Actuellement, les clubs de football, désireux d'attirer des spectateurs, des sponsors ainsi que les médias, sont soumis à une forte concurrence.
L'objectif de cette recherche est de montrer comment et pourquoi le Barça est une marque territoriale.
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Afin d’enrichir l’étude documentaire, douze entretiens ont été réalisés entre novembre et décembre 2019, auprès de personnes intervenant dans différents départements du Barça.
Le Contexte du Sponsoring Sportif
Afin de relever le défi de la concurrence, des régions ont cherché à créer une identité propre, notamment par la création d’une appellation, connue sous le nom de « marque territoire ». Les collectivités territoriales ont déposé 3000 noms de marques en moins de 10 ans en France (Albertini et al., 2015), ce qui montre l’étendue d’un phénomène qui ne se limite pas à l’hexagone.
De même, plusieurs entreprises profitent de l’opportunité d’appartenir à des régions dont l’image est positive, pour fonder leur stratégie de communication sur une dimension territoriale, ce que l’on appelle l’ancrage territorial (Houllier-Guibert, 2018).
Ainsi, afin de valoriser un territoire ou de profiter de ses atouts en termes d’image, des acteurs privés et publics ont créé des marques territoriales. Ces dernières présentent des caractéristiques permettant de différencier les territoires les uns des autres.
Qatar Airways & FC Barcelona - The FCB Holiday English
La Marque Territoriale Barça
Malgré un positionnement territorial assumé, le Barça est une marque très présente au niveau international grâce à une stratégie originale dans le milieu du football professionnel.
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Barcelone est médiatiquement associée d’une part aux Jeux Olympiques de 1992, au tourisme, à la fête, à la liberté d’expression, à son architecture moderniste, et d’autre part, aux mouvements sociaux liés à l’indépendance de la Catalogne. Enfin, elle est indissociable du club de football le plus titré de tous, club de plus de 120 ans, qui continue d’écrire son histoire en association étroite avec celle de la ville.
Comprendre la construction identitaire du club permet de s’interroger sur la dimension territoriale de la marque Barça.
Dans son acception marketing, le territoire est plus qu’une délimitation géographique. De nombreux auteurs (Pecqueur, 2005 ; Le Gall et al., 2013 ; Dion et al. 2016 ; Brun, 2017) s’accordent sur le fait que ce concept est multidimensionnel et résulte d’une construction socioculturelle.
Pour Debarbieux (2003), le territoire « est l’agencement de ressources matérielles et symboliques capables de structurer les conditions pratiques de l’existence d’un individu ou d’un collectif social ».
Les territoires sont dans la démarche de créer et de communiquer leur identité, laquelle s’appuie sur les caractéristiques distinctives de ce dernier.
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Un certain consensus existe actuellement concernant la définition du marketing territorial qui consiste en l’utilisation de techniques marketing par les décideurs publics locaux dans l’optique de développer l’attractivité du territoire (quartiers, villes, régions, communautés de communes, régions transfrontalières) (Eshuis et al., 2014 ; Vuignier, 2017) et de le différencier des autres territoires (Brun, 2017).
Le territoire s’appréhende nécessairement par sa dimension humaine, ses habitants ou ses sympathisants en étant les premiers acteurs. Ils véhiculent une certaine identité de celui-ci.
La notion d’identité est un choix stratégique pour une marque, qui révèle la façon dont celle-ci cherche à être perçue par le grand public (Kotler et al., 2003).
L’histoire d’un territoire est un élément unique, qui le caractérise. Ainsi, le fabricant de pneumatiques Michelin est attaché depuis la fin du XIXe siècle à Clermont-Ferrand. De même, autrefois appelée Koromo, la commune qui a vu naître une célèbre entreprise automobile a été rebaptisée en 1959, Toyota.
Ces entreprises ont contribué à l’économie des régions dans lesquelles elles se sont implantées. Les marques territoriales cherchent à s’approprier des symboles spatiaux.
Une marque territoriale se caractérise aussi par des ambassadeurs, acteurs internes ou externes du territoire, qui la représentent. Ce peut être des clients de la marque, des fans ou des supporters (dans le milieu sportif), des salariés, des acteurs locaux partenaires de la marque.
Défini par Maltèse, Pons, Danglade, et Keramidas, (2016) « comme un lieu et un moment où se déroule une compétition sportive rassemblant athlètes professionnels, spectateurs, partenaires privés et publics, médias, institutionnels, détenteurs de droits et fournisseurs », le spectacle sportif caractérise un territoire et le met en valeur (Vuignier, 2016).
Le Barça, club de football de la ville de Barcelone, est un exemple d’organisateur d’événements sportifs qui ponctuent la vie des habitants et attirent des touristes.
Le Sponsoring de Qatar Airways : Historique et Montants
À cette période Qatar Airways nous payait un peu plus de 30 millions d'euros par an, ce qui est un peu en dessous de ce qu'espérait le club.
Au sein du club, avec l'ambition d'atteindre 1 milliard d'euros de recettes, un montant de 55 millions d'euros a été fixé sans consulter le département commercial ou des sponsors.
On était très surpris puis on s'est demandé comment on allait en trouver un. À partir de là on a commencé à chercher des marques en mesure de payer cette somme sans se soucier de savoir si elles étaient le meilleur sponsor pour Barcelone.
En élaborant un pack de sponsoring pour atteindre une valeur qui justifierait ces 55 millions. Beaucoup de choses mises en place ont fait que les attentes de Rakuten, et c'est une évaluation subjective, ne se sont pas réalisées.
Le principal problème de cet accord était que le conseil d'administration n'avait aucun pouvoir sur les joueurs. Pourtant, des accords inacceptables impliquant les joueurs ont été passés avec Rakuten. Demander à Messi ou Neymar de se rendre au Japon en plein milieu de leurs vacances pour présenter l'accord de sponsoring, par exemple.
Bien sûr que la crise liée au coronavirus réduit considérablement le montant des sponsorings car la visibilité des marques a été largement affectée, mais l'accord actuel de 30 millions d'euros plus variables est davantage lié à l'incertitude de Rakuten concernant le futur de Leo Messi.
Je me demande même si ce contrat de sponsoring vaut 30 millions à l'heure actuelle. Rakuten a entamé sa relation avec Barcelone à un moment fort puisqu'il y avait le trio Messi, Luis Suárez et Neymar.
Lorsque vous vendez la marque de Barcelone dans le monde entier, vous mettez le visage de Messi.
En lui expliquant comment ce sponsoring l'aidera à vendre plus, ce qui est après tout l'objectif principal de l'entreprise, bien qu'il soit parfois oublié. Personne ne le fait pour subventionner le Barça.
La réflexion que Beko doit avoir est similaire à celle de Rakuten. En fin de compte, un sponsoring est un équilibre entre ce que j'ai et ce que je dois payer, et pour l'instant, il y a un net déséquilibre en faveur du club.
Au niveau mondial, ce qui a fait le plus de mal au Barça, c'est que Messi a dit qu'il voulait partir.
Les sponsors numériques vont probablement gagner du terrain. Et que veut ce type de sponsor ? Interagir avec les réseaux sociaux et les fans du club pour transmettre et générer un business numérique par le biais du club.
Preuve que le club n’a pas encore finalisé le renouvellement de son contrat avec Qatar Airways ou l’arrivée d’une nouvelle marque. Plutôt étonnant à ce niveau.
Les Enjeux du Renouvellement
Ce sera un problème de taille, surtout si le club continue de penser que le client c'est le Barça et non pas le sponsor. Le club a traité certains sponsors avec beaucoup d'orgueil.
Toutefois il est possible d'y remédier si, en tant que club, nous revenons aux valeurs du 'Més que un Club' (Plus qu'un club). Je ne sais pas pourquoi nous les avons perdues. Il faut parler aux joueurs, principaux actifs du sponsoring, pour leur expliquer l'importance de leur participation à un pack de sponsoring.
Peut-être que Beko est intéressée par un pack de sponsoring différent de celui qu'elle a actuellement avec la manche et la tenue d'entraînement. Beko, et je connais certains des employés, sait que dans la situation actuelle, il sera très difficile pour le Barça de trouver un autre sponsor prêt à assumer un tel montant.
Premièrement parce que travailler au Barça est très exigeant et implique de nombreux sacrifices à tous les niveaux. Mais si, en plus de cela, vous constatez que vous agissez plus pour plaire à certains médias que pour travailler de manière positive du point de vue des affaires et que cela ne vous permet pas de développer votre travail dans de bonnes conditions, alors vous finissez par partir.
L'incertitude autour de Messi coûte aussi de l'argent au Barça. Cinto Ajram était responsable du sponsoring sous l'ère Bartomeu au Barça. Avec lui, le club a obtenu un sponsoring avec Rakuten qui est passé de 55 à 30 millions d'euros ce qui, selon lui, n'est pas seulement dû à la pandémie mais également à l'incertitude quant à l'avenir de Leo Messi.
C'est ainsi que l'explique Ajram, fondateur de CA Sports Marketing, dans cette interview accordée à 'EFE'. L'expert en marketing maîtrise son sujet, lui qui faisait partie des négociations du sponsoring entre le Barça et la marque japonaise scéllées en 2016 et qui a démarré le 1er juillet 2017.
Les Tendances Actuelles du Sponsoring Sportif
Les sponsors numériques vont probablement gagner du terrain. Et que veut ce type de sponsor ? Interagir avec les réseaux sociaux et les fans du club pour transmettre et générer un business numérique par le biais du club.
Pour Dion et al. (2016), « Il n’est alors pas nécessaire d’être né et d’avoir grandi dans une région ou un pays pour s’y sentir attaché ou pour revendiquer son affiliation ».
Notamment grâce à ses ambassadeurs, une marque territoriale cherche à créer un lien émotionnel, fondé sur l’accointance entre la marque et le territoire.
Les travaux de Dion et al. (2016) permettent de déterminer des caractéristiques d’une marque régionale applicable à une marque territoriale. Ainsi, exploiter l’histoire, les légendes, les personnages, les stéréotypes, les symboles, et les événements (Bourbillères, 2017) intégrant les éléments spécifiques d’une culture territoriale, les événements sportifs, permet aux marques de s’appuyer sur une composante territoriale distinctive.
Tableau Récapitulatif des Sponsoring Majeurs du FC Barcelone
| Sponsor | Montant (approx.) | Période |
|---|---|---|
| Qatar Airways | 30 millions d'euros | Annuel |
| Rakuten | 30-55 millions d'euros | Annuel |
| Beko | Non spécifié | Annuel |
Les mots Un Crit et Valent sont présents sur l’intérieur des manches à droite et à gauche. Il s’agit d’une phrase issue de l’hymne du Club. Les nouvelles chaussettes sont bleues et ont une frange rouge sur la partie arrière.
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