À la recherche d’une superstar capable de rayonner au-delà de son sport depuis le départ à la retraite du sprinteur Usain Bolt en 2017, Puma a réussi à mettre la main sur le Brésilien Neymar. Du haut de ses 142 millions d’abonnés sur Instagram, le joueur de 28 ans est l’icône qui manquait à la marque allemande.
Ce n'était certainement pas la première rêvée par Puma. Malgré son expulsion, la star brésilienne aura d'autres occasions de se montrer plus félin sur les terrains à l'avenir puisqu'il s'est engagé, samedi, dans un « partenariat de long terme » avec Puma, signant l'un des gros transferts de cette saison qui débute.
Fin du contrat avec Nike
Débarqué chez Nike à l’âge de 13 ans, Neymar a quitté la marque en août dernier, alors qu’il lui restait deux ans de contrat avec la marque au Swoosh. L’international aux 101 sélections avec la Seleçao avait signé un contrat de 87,5 millions d’euros sur 11 ans en 2011 avec l’entreprise américaine. Il touchait ainsi près de 8 millions d’euros par an grâce à ce partenariat.
Un Nouveau Chapitre avec Puma
Selon de nombreux médias anglophones, qui relaient une information transmise par le magazine Forbes, le joueur du PSG toucherait désormais 25 millions d’euros par an grâce à son contrat signé avec Puma.
Pour le moment, la durée du contrat liant le joueur du club de la capitale à la marque allemande n’a pas été dévoilée. Un ancien contrat à 105 millions de dollars : L'attaquant de 28 ans avait annoncé fin août son divorce avec Nike, qui l'équipait depuis… ses 13 ans. La durée du contrat avec Puma n'a pas été dévoilée, ni son montant. Mais il est probable qu'il évolue dans les mêmes eaux que l'ancien accord conclu avec Nike, qui devait s'achever en 2022 et était estimé à 105 millions de dollars (87,5 millions d'euros) sur onze ans.
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Pour justifier son choix, Neymar a simplement cité son désir de se mettre dans les pas « des légendes du football que sont Pelé, Maradona et Cruyff », qui ont tous brillé en Puma. Sans en livrer davantage sur ses raisons profondes.
« L'un de nos atouts est de proposer un traitement personnalisé à nos égéries », indique Richard Teyssier, le directeur de Puma France. Manière de dire que le joueur a peut-être préféré être roi chez Puma qu'une étoile parmi d'autres dans la galaxie Nike.
⚽ NEYMAR JR VOUS DÉFIE ! (PUMA FUTURE)
Puma : Plus qu'un équipementier, une stratégie globale
« C'est un très beau coup pour Puma, qui recrute un ambassadeur pour poursuivre son expansion dans le football, mais dont le rayonnement va bien au-delà. »Si le félin compte de nombreux sportifs de premier plan sous contrat, dont les attaquants des Bleus Olivier Giroud et Antoine Griezmann, il pourrait avoir trouvé sa superstar à l'audience mondiale (151 millions de followers sur Instagram), capable de prendre le relais d'Usain Bolt, dont la place est vacante depuis sa retraite en 2017.
Crédibilité sportive
« Neymar est une icône qui va apporter un effet de halo sur toute la marque, aussi bien dans les produits sport que lifestyle », confirme Richard Teyssier. « Mais il renforce d'abord notre crédibilité technique et notre capacité à améliorer les performances des meilleurs sportifs. »
Ce recrutement couronne le virage engagé par Puma depuis six ans dans le football et le sport de très haut niveau en général. La griffe allemande avait, pendant un temps, délaissé les stades au profit du lifestyle. Et c'est en revenant à ses racines sportives qu'elle a réussi à remonter la pente après des années difficiles.
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Après 13 ans chez Nike, Neymar présente une collection lifestyle à son nom, très inspirée de sa vie sportive et personnelle. C’est une collection à la gloire du joueur que propose l’équipementier allemand. On y trouve notamment un t-shirt numéro 10 aux couleurs du Brésil.
Neymar étant très chrétien, Puma a imaginé avec lui un sweet inspiré de son tatouage blessed, qui veut dire béni en français. Sur toutes les pièces, se trouve également les initiales NJ pour Neymar Junior.
C'est une grande première pour Neymar bien qu’il ait déjà sorti une paire de crampons en février dernier, la Future Z Puma. Depuis la retraite de l’homme le plus rapide du monde Usain Bolt, Puma n’avait plus de visage pour incarner la marque, mais l’an dernier Neymar quitte Nike, son sponsor depuis l’âge de 13 ans.
Puma adopte une stratégie différente de Nike et concentre l'attention sur une seule légende du sport. Chez Puma, Neymar est traité en roi, c'est d'ailleurs son surnom. Dans les publicités de l’équipementier allemand, on peut lire “The King is back”. Neymar est parfait pour Puma car qu'au delà du foot, il jouit d'une image qui fait vendre.
De plus son profil sportif du joueur du PSG est extrêmement attrayant pour Puma. "Neymar joue pour l'équipe nationale du Brésil qui est l'une des plus grosses sélections au monde, la plus emblématique et c'est aussi le numéro 10 donc c'est un milieu offensif, c'est un joueur qui fait rêver beaucoup de monde" analyse Grégoire Akcelrod, spécialiste du sponsoring.
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Un Contrat Lucratif
Est avancé le chiffre de 23 millions de livres (25 M€), qui ne peut-être qu’estimation, entre les clauses et royalties, sur les produits vendus de cette collaboration. Il indique par contre qu’à ce niveau de rémunération, Neymar a le sponsor individuel le plus avantageux dans tout le monde sportif. Devant Lionel Messi, à 15 millions d’euros par an d’adidas et Cristiano Ronaldo, à 12,5 millions, chez Nike.
Selon Forbes, tous ses sponsors rapportent cette année, 25 millions de dollars à Neymar (21 M€). Le joueur du PSG Neymar Jr. devient la nouvelle égérie de Puma après 15 ans passés chez Nike.
Neymar Jr. ne portera pas seulement du Puma sur le terrain mais devient une véritable égérie pour la marque en portant également les collections lifestyle et training en chaussure et en textile hors des stades.
Nouvelle star planétaire que Puma se cherchait depuis le départ à la retraite d'Usain Bolt, le joueur du PSG entre dans la lignée des Pelé et Maradona, autrefois sponsorisés eux aussi par Puma. « Ils étaient les rois sur le terrain, les rois de mon sport. J’aspire à rétablir l’héritage que ces légendes ont créé sur le terrain.
Le journal brésilien Folha de Sao Paulo estime que le dernier contrat signé par Neymar avec Nike pour 11 ans et qui devait expirer en 2022 s'élevait à 105 millions de dollars (88 millions d'euros).
Puma avait été annoncé dans la presse brésilienne comme le nouvel équipementier de l'attaquant depuis que celui-ci avait mis un terme, fin août, à son partenariat avec Nike. L'équipementier américain s'était lié avec le prodige brésilien alors que celui-ci n'avait que 13 ans.
Pelé et Neymar : un héritage commun chez Puma
« Laissez-moi vous raconter une histoire véridique, dit Gulden en levant l'index. Quand vous allez dans la maison de Neymar à Paris, ce que j'ai fait, la première chose qui vous frappe, c'est une photo de Pelé. Et quand vous lui demandez qui est son joueur préféré, il vous parle pendant quinze minutes de Pelé. Pelé est dans l'ADN des Brésiliens. Et il est dans celle de Puma... »
La comparaison entre les deals de Puma avec Pelé et Neymar, à cinquante ans d'intervalle, révèle pourtant combien le monde du foot a changé et celui du sponsoring avec.
En 2020, pas de « Pacte Neymar » entre Puma et Nike mais des principes quand même, paraît-il. « C'est son père et son équipe de management qui nous ont approchés, il n'y a pas longtemps en fait, révèle Gulden. Et, bien sûr, quand l'équipe de Neymar vous appelle, vous décrochez. Pour être honnête, on n'avait aucun plan d'acquisition de Neymar. Si on avait fait une cartographie des joueurs qu'on rêvait d'avoir, il aurait probablement été en haut de notre liste mais il était sous contrat avec une autre marque et on ne l'a donc pas approché. Quand son équipe nous a dit qu'il allait probablement quitter Nike, on a répondu qu'on serait ravis de discuter mais uniquement quand son départ de Nike serait acté. Lorsqu'ils nous ont assuré que c'était le cas, c'est allé très vite. »
Les raisons du divorce avec Nike
L'entourage de Neymar a rapidement fourni un document officiel signé par un haut cadre de Nike, qui actait que le joueur était désormais libre de tout engagement alors même qu'il lui restait deux années de contrat.
Chez Nike, on murmure que les relations avec le clan Neymar s'étaient dégradées depuis quelque temps déjà. Peut-être parce que Neymar émargeait largement en-dessous de Cristiano Ronaldo (12 millions annuels contre 16 à CR7 selon certaines sources). Plus sûrement pour des raisons d'ego, Neymar ayant particulièrement mal vécu de ne pas être de la dernière campagne pub de Nike (« You can't stop sport ») où figurait Ronaldo.
Les raisons exactes pour lesquelles Nike a laissé filer Neymar ne sont pas connues officiellement. Mais ce n'est pas totalement surprenant en cette année de grand chambardement chez le mastodonte américain.
La virgule a juste changé de stratégie. Björn Gulden, DG de Puma, avec Neymar. Ce n'est pas un hasard non plus que ce soit Puma qui ait sauté sur l'occasion Neymar.
Un deal évalué entre 20 et 25 millions d'euros annuels par les spécialistes, notamment par Forbes pour la fourchette haute, ce que dément Gulden : « Les chiffres qui sont sortis dans la presse sont faux. Ce que je peux vous dire, c'est que c'est probablement le meilleur investissement qu'on ait jamais fait », éclate de rire le DG.
Et Gulden de préciser qu'aucun contrat n'a été coupé chez Puma pour permettre la venue de Neymar. Seule « une réduction mineure » (certains évoquent 15 %) a été demandée de façon égalitaire à tous ses sportifs, « après discussion », pour participer à l'effort collectif dû aux semaines de confinement, de fermeture des magasins et de chômage partiel. Une méthode qui vaut aujourd'hui à la marque la sympathie des champions, qui frappent en grand nombre à sa porte. Et à Gulden de rester fidèle à lui-même.
Neymar succède à Bolt
Dès son arrivée en 2013, le Norvégien a eu pour objectif de reconnecter la marque à son ADN, le sport. Alors que son prédécesseur s'était interrogé sur le coût que représentait le contrat d'Usain Bolt, il nous disait ainsi en 2016 : « Au contraire, Usain est une chance pour Puma, il n'a pas de prix ! Et il colle parfaitement à notre nouveau slogan, "Forever Faster" (toujours plus vite). » Neymar succédant au sprinter jamaïquain comme totem félin, un changement de slogan n'est pas à exclure à l'avenir.
Pour cela, un atout imparable, le faible nombre d'échelons dans sa hiérarchie et l'investissement direct du DG dans le deal. À la différence du dossier Pelé jadis, Gulden s'est déplacé en personne à trois reprises pour rencontrer Neymar et son équipe, d'abord à Lisbonne lors du Final 8 de la Ligue des champions puis à Bougival, en région parisienne, dans la maison de la star, pour boucler le deal.
Ses collaborateurs chambrent le patron, qui garderait dans son portable une vidéo où il fait un petit pont à Neymar dans son jardin. Gulden en rit. Il est tout sauf une groupie.
« Signer Neymar en plein Covid suppose que vous sachiez exactement ce que vous faites, explique-t-il. Comme c'est un contrat de longue durée (l'idée est que Neymar finisse sa carrière chez Puma), il était important pour moi de le rencontrer, de le regarder droit dans les yeux en lui demandant s'il voulait vraiment faire ça.
Il ne savait pas à quoi s'attendre, il a été emballé. « De tous les champions que j'ai rencontrés, Neymar est l'un des plus fins. Positif, constructif, concerné... Signer ces stars est de plus en plus difficile.
Le fait est que d'anciens cadres de Nike, bien que surpris par le deal, confessent que la très forte personnalité de Neymar trouvera bien mieux sa place chez Puma, que leurs images mode matchent parfaitement.
En l'espace de trois ou quatre semaines seulement, de mi-août au 12 septembre, jour de l'annonce officielle du deal, Puma et Neymar ont tout bouclé. Un tour de force qui doit beaucoup à l'engagement de la star. Et à la volonté de Puma de changer de dimension ?
Or, Puma n'a aucun doute sur le fait que Neymar est un prescripteur pour les teenagers, son coeur de cible.
Dans le fond, peu importe à Gulden que Neymar remporte le Ballon d'Or, la Coupe du monde ou la Ligue des champions : « Ce serait formidable, mais c'est plus important pour lui que pour nous. Usain n'aurait pas été Usain sans gagner tout ce qu'il a gagné mais, dans un sport collectif, c'est différent. »
Surtout, il trouve que le PSG, qu'il trouvait « ennuyeux », a changé d'image et de dimension depuis sa campagne avec Nike et Michael Jordan.
Si Gulden mise sur le « Ney », c'est simplement parce qu'il voit en lui l'expression moderne de la star du sport : « Il est un tout. Sa façon de se comporter, sa tenue, son rapport aux réseaux sociaux... Il est parfait pour nous. Désormais, le marketing d'une marque comme Puma n'est plus seulement le sport mais la culture entourant le sport. On recherche des personnalités qui transcendent les genres, qui s'intéressent aussi à la mode, à la musique... et c'est le cas de Neymar.
Lors de la Coupe du monde 1970 au Mexique, Pelé avait beaucoup fait pour Puma en retardant des coups d'envoi pour relacer longuement ses chaussures en mondovision. A-t-il été demandé à Neymar d'en faire autant ? « En quelque sorte, sourit Gulden. Quand vous signez un joueur, vous discutez avec lui de la façon de vendre l'histoire.
Si une célébrité crée sa propre histoire avec Puma, cela devient viral en une seconde et ça n'a pas de prix. J'ai observé que les gamins étaient presque plus intéressés par ce que font les stars hors des stades que dedans. L'époque où l'on pouvait dire "Je suis Neymar et voici ma chaussure" est révolue car tout le monde le voit déjà. Ce qui est cool aujourd'hui, c'est : "Je suis Neymar et voici ce que j'ai fait hier." »
Le DG marque une pause et relève l'index : « Après, il y a une condition pour que ça marche, c'est d'être performant sur le terrain. » Ainsi soit le roi !
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