Le marketing sportif est un domaine en constante évolution, où les clubs cherchent à maximiser leur visibilité, à renforcer leur identité et à développer leur base de supporters. Dans ce contexte, le Toulouse Football Club (TFC) a mis en place des stratégies de marketing spécifiques pour atteindre ses objectifs de croissance et de rayonnement.
Partenariat Stratégique avec SPORTFIVE
Le Toulouse Football Club a conclu un partenariat stratégique de long terme avec SPORTFIVE, acteur majeur du marketing sportif à l’échelle mondiale, à qui il confie l’ensemble de son développement commercial. Ce partenariat marque une étape importante dans l’ambition de croissance du club, en cohérence avec le projet structurant mené depuis plusieurs saisons sur les terrains comme en dehors.
Dans le cadre de cet accord, SPORTFIVE accompagnera le club dans la définition et la mise en œuvre de sa stratégie commerciale. L’agence sera en charge de la commercialisation de l’ensemble des droits marketing du club : sponsoring, hospitalités, offres partenaires locales et nationales. SPORTFIVE s’appuiera sur les équipes internes du club pour construire une approche en phase avec ses valeurs, fondées sur l’innovation, la créativité l’engagement et la performance.
Avec plus de 1,4 million de supporters en France, le Toulouse FC continue de gagner en visibilité. Ce partenariat stratégique vise à renforcer cette dynamique, et mobilisera les expertises de SPORTFIVE pour développer la notoriété du club et de son territoire, et renforcer sa puissance commerciale en local et national.
Benjamin AMIRAULT, Directeur Général par intérim Toulouse Football Club :« Avec ce partenariat, le Toulouse Football Club accélère son développement. L’intérêt porté par SPORTFIVE, acteur reconnu à l’échelle mondiale et partenaire d’acteurs parmi les plus prestigieux, confirme la solidité et l’attractivité du projet qui est le nôtre. Ancrée dans son territoire et portée par une communauté engagée, notre marque dispose d’un potentiel de rayonnement encore plus large. SPORTFIVE saura en amplifier la portée et la valeur. Ensemble, grâce à la complémentarité de nos équipes, nous avons toutes les clés pour faire de cette collaboration un véritable succès »
Xavier ODDONE, Directeur Général SPORTFIVE France « Ce partenariat avec le Toulouse Football Club s’inscrit pleinement dans notre mission d’accompagner les clubs dans leur développement à long terme, en mobilisant l’ensemble de nos savoir-faire. En collaborant avec le TéFéCé, nous souhaitons renforcer sa visibilité, valoriser son identité unique et contribuer à son rayonnement durable en France comme à l’international.
SPORTFIVE: Un Acteur Global du Marketing Sportif
SPORTFIVE est une agence internationale de marketing sportif qui fournit des solutions axées sur le client et basées sur la confiance et la transparence, une expérience approfondie de l'industrie et un réseau mondial, de l’innovation, du digital et de la data intelligence. SPORTFIVE connecte de manière stratégique et créative les marques, les ayants-droits, les plateformes médias et les fans afin de créer et activer des partenariats dans le sport.
Tout en créant de la valeur et de la croissance à long terme pour tous, SPORTFIVE conduit souvent l'industrie du sport vers l'avenir grâce à ses solutions digitales innovantes et vise ainsi à être le partenaire le plus progressif et le plus respecté dans le sport. SPORTFIVE opère grâce à un réseau de plus de 1200 experts locaux connectés basés dans 15 pays à travers le monde, présents dans le football, l’olympisme, le rugby, le golf, l’esport, les sports automobiles, le handball, le tennis, le football américain, le basket-ball, le hockey sur glace, les événements multisports et bien d'autres encore.
Retour sur une Soirée des Partenaires du TFC
Stratégies de Communication du TFC
Les débats, polémiques et autres articles sur le sujet sont nombreux sur le thème de l’argent dans le football et ne sont pas nouveaux. Ils remontent aux origines de ce sport. Mais ici nous n’allons pas savoir s’il est bon de comparer une entreprise et un club, mais de voir en quoi le club structure sa communication comme pourrait le faire certaines entreprises. Cela passe notamment par la mise en place d’une stratégie de communication (Carayol, 2012 ; D’Almeida, & Libaert, 2010). Cette question stratégique s’est posée dans de nombreux travaux.
Nous pouvons ainsi définir cette notion comme l’a fait Pichot dans son travail de doctorat. Pour lui, la question stratégique se définit par « les logiques d’action en matière de communication doivent être saisies dans l’interaction entre les rationalités individuelles des acteurs décisionnaires et un principe de fonctionnement organisationnel contraignant l’individu agent dans ses évolutions de décisions et d’actions. » (Pichot, 1998). À cette définition, nous pouvons intégrer des contraintes extérieures, liées au monde du sport. La première de toutes est que le sport, par nature, est imprévisible et reste associé à l’image de la « glorieuse incertitude du sport » (Scelles, 2010). Par ailleurs, le football est aussi devenu un divertissement, d’amateurs ou de spécialistes : le sport est un spectacle (Bromberger, 1992) que l’on apprécie pour différentes raisons : le jeu, les joueurs, le côté populaire ou festifs, etc.
Enfin, une dernière contrainte extérieure entre en ligne de compte dans la stratégie de communication, ce sont les médias. En tant que spectacle, la médiatisation du football a pris une place importante durant ces vingt dernières années. De nombreuses études ont montré que football et médias forment un couple inséparable (Dunning, 1996 ; Boure, Bonnet, 2008, Mignot 2014). Par conséquent, les variables que nous venons de décrire induisent une réaction de la part de l’organisation. Celle-ci passe par une stratégie de communication qui se construit notamment par les relations presses (D’Almeida, 2004). Il est question de montrer que les relations presses recherchent à ramener à un minimum les distances spatiales, temporelles, subjectives et thématiques (Lochard, Boyer, 1998) entre les différents acteurs du monde sportif et en particulier entre les publics et le club. En parallèle des relations presses traditionnelles, les médias numériques prennent eux aussi une place de plus en plus importante et impliquent là encore une réponse stratégique.
Relocalisation et Diversification
Les deux approches médiatiques que nous venons d’évoquer ont des conséquences quant à la mise en place de la stratégie du club, deux mouvements émergent : la relocalisation et la diversification. Ces notions viennent ici former la stratégie de communication du club. À toutes fins utiles, il convient d’analyser deux points importants de la stratégie de communication d’un club de football : la question de la relocalisation et celle de la diversification.
La notion de relocalisation peut être interprétée en fonction des auteurs comme étant synonyme d’une nouvelle délocalisation c’est-à-dire, un mouvement à l’intérieur d’un même territoire, la relocalisation internationale de la production, le retour en arrière d’une entreprise préalablement délocalisée. La relocalisation possède deux dimensions. Au sens étroit, elle est considérée comme étant « le retour, progressif ou direct, dans le territoire d’origine d’entreprises, dans leur globalité ou de certains de leurs services, préalablement délocalisées » (Belbenoit-Avich 2009). Au sens large, la notion peut être étendue à deux aspects. Ce dernier sens est décrit comme étant une relocalisation indirecte, dépassant la notion de déplacement physique pour se positionner en tant que déplacement virtuel. Mais dans notre étude la relocalisation prend sens car elle s’inscrit dans la notion de proximité.
Torre et Rallet (2000) prennent en compte la proximité géographique et organisée. Ainsi, il est mis en avant que la proximité est bien entendu géographique, mais aussi organisée (Grossetti, 1999), voire institutionnalisée. C’est alors qu’elle prend une nouvelle dimension communicationnelle. La stratégie de diversification repose sur le fait de développer ou d’acquérir de nouvelles activités, ou de les étendre sur de nouvelles zones géographiques. Elle désigne l’élaboration de produits innovants sur des marchés nouveaux. La diversification n’est pas réduite à une extension du champ d’activité de l’entreprise. Dans le cas que étudions ici, il faut entendre des stratégies visant à développer des activités hors des médias traditionnels (télévision, radios, presse écrite) (Charon, 2009).
L’objectif du club est de communiquer autour du positionnement identitaire du club. Il s’agit de montrer que « si le football contribue à (re)produire des identités géographiquement situées, il participe également aux processus de déterritorialisation et de reterritorialisation en cours dans le monde contemporain » (Poli, 2005.) Le club s’inscrit ou cherche à se réinscrire sur un territoire. La question identitaire est d’autant plus importante qu’elle permet de définir un mouvement supporters (Mignon, 2008) qui vient au stade et consomme les différents produits en lien avec le club. L’objectif du club est d’élaborer une stratégie autour des mécanismes d’identification, c’est-à-dire le passage du « Je au Nous » (De Waele, Husting, 2008).
La Presse Quotidienne Régionale (PQR) et la Relocalisation
Le premier phénomène, en termes de stratégie de communication, que nous allons étudier porte sur la notion de relocalisation. Comment définir ce phénomène de relocalisation et surtout comment celui-ci se manifeste-t-il dans la stratégie de communication du TFC ? Pour répondre à cette question nous allons donc voir comment, à partir d’organes médiatiques externes, comment la PQR tente de marquer sa stratégie identitaire. Il est surtout question de toucher un public local et de se réimplanter « au cœur du Sud-Ouest4 ». En effet, depuis les années 1980 professionnalisation, marchandisation et spectacularisation transforment le football moderne (Mignot, 2014).
Les clubs en France ont ainsi développé des stratégies internationales, ou du moins européennes, qui les éloignent des publics locaux. L’intérêt des clubs se délocalisent vers le national ou l’international pour accéder aux droits télévisés et aux revenus des grandes compétitions. En plus de cette relocalisation, le TFC tente de revenir au « cœur de ville » en transformant en événement toutes les semaines les matchs, les résultats, mais aussi les entraînements et les transferts (Mignot, 2010). Nous allons voir ici comment le phénomène de relocalisation est aussi une institutionnalisation de la communication locale par le contrôle de la parole. Dans le cadre de cette étude nous allons nous intéresser à un type de médias particulier : la Presse Quotidienne Régionale (PQR). Celle-ci s’attache à traiter sur l’instant l’information de proximité.
La relocalisation du club passe par sa médiatisation. Cette affirmation semble de prime abord évidente. Cependant dans le cadre de la mise en exergue d’un événement, les médias ont un rôle de médiatisation. Cette dernière est alors une relation entre l’objet médiatisé et le sujet qui l’appréhende. Elle représente cette relation aussi bien dans la construction de l’objet que dans celle du club (Lamizet, Silem, 1997). Ainsi, dans la médiatisation, l’échange entre le sujet et l’objet n’est pas toujours avéré. Il le rend accessible et visible aux yeux des personnes qui lisent le journal. L’implantation locale donne une place importante aux publics de football. Cette place et cet engouement participent à la construction de la stratégie du club.
La PQR s’attache à traiter l’information de proximité. Elle se réfère à des effets, à des résultats, à des réceptions et révèle une expérience individuelle et/ou collective spécifique, dans un temps et dans un lieu précis. D’une part les articles produits par le journal et ses journalistes. Les journalistes construisent principalement leurs articles autour d’une variable déterminante, celle de l’appel aux publics, à savoir, « une mobilisation », « un appel aux supporters5 » qui est lancé par le média. Il cherche ainsi à rendre le public « actif » en lui donnant le statut de supporter. Cela est possible car il existe une identification forte du public avec le club.
Les valeurs qui se construisent ici mettent en scène le club en lien avec le public local afin de renforcer son attachement. Sans ce travail sur le contexte, l’identification dans le temps et l’espace local de l’événement ne pourrait se faire. Un outil est alors utilisé par le média, la parole donnée au public. Le premier est la « brève de comptoir6 ». Il s’agit d’une tribune ouverte aux lecteurs. Le second est l’interview des groupes de supporters. Une place de choix est réservée à une catégorie spéciale, les groupes de supporters7 et d’ultras8. Ils prennent une place particulière en lien avec une forme d’expertise (Mignot, 2014). Ils connaissent très bien le club et son histoire et n’hésitent pas à la rappeler. De plus, ils en appellent aux valeurs et à l’état d’esprit du club mais aussi de la ville. « Le douzième homme, c’est nous, c’est vous.9 », cette phrase résume bien l’état d’esprit dans lequel le média agit.
La Dépêche du Midi Toulouse
La Dépêche du MidiToulouse représente le côté local du journal. Il s’agit de faire apparaître une image plus proche des habitants (Bousquet) et de proposer une approche locale du club. Les informations concernant l’événement sont mises en parallèle avec les résultats des autres sports locaux. De manière générale, l’alternance, voire la complémentarité entre les aspects national et local permettent une répartition de l’information. Lorsque la « Une » est dédiée au TFC, l’édition locale se concentre, quant à elle, sur les informations moins importantes, anecdotiques, telles que les places disponibles, les campagnes d’abonnements, les blessures des joueurs, etc.
L’important réside dans la répartition de l’information entre résultats locaux et nationaux. Ces deux faces sont mises au même niveau et il est possible de trouver l’interview d’un joueur ou les informations du club, à côté des résumés de matchs de clubs qui évoluent en CFA10, comme Balma. L’un ne se fait pas au détriment de l’autre, mais la cohabitation permet de communiquer dans les deux cas et toujours dans la perspective d’une valorisation du local. Le schéma narratif des matchs de bas et de haut niveau est identique. Seule la présentation change, le TFC a droit à un « fil du match » minute par minute alors que les clubs locaux ont droit à des résumés rapides, mais décrivant tout de même l’ensemble du match. Dans ce cas, l’ensemble des acteurs sportifs locaux est représenté et occupe une place avec les professionnels. De plus, le football est mis au même niveau que le rugby.
Par ailleurs, le TFC publie fréquemment des communiqués qui ne sont pas modifiés par le journal. Il s’agit de publi-reportages, de pages achetées par le club pour promouvoir et mettre en valeur des informations officielles émanant directement du service de communication. Au regard des difficultés que connaissent les journalistes locaux et notamment la PQR (Bousquet, Smyrnaios, 2010) cette rentrée d’argent est importante, voir même vitale pour la presse locale. Le modèle de cette presse est en pleine restructuration avec la venue d’internet.
Enfin, le volet « sport », qui parait tous les lundis, remplace les pages locales. Le contenu et la présentation générale changent. Il s’agit d’un journal entièrement dédié au sport, il est publié le lundi dans le but de résumer les informations sportives du week-end. La « Une » est dédiée au TFC, d’autant plus quand celui-ci se qualifie en Ligue des Champions. La « Une » et quatre pages décrivent l’exploit. Celui-ci est mis en perspective avec l’histoire du club, mais aussi avec les figures du club. Il retrace les grands moments du match, mais aussi de la saison. Il s’agit d’un travail complet de présentation du club autour de la question de l’événement. Le TFC son président, ses structures, ses joueurs, les supporters sont mis en avant. Les résultats locaux et les autres sports ne sont pas pour autant délaissés. D’ailleurs un parallèle est fait avec le rugby, là encore l’événement amène une comparaison qui ne serait pas possible sans les bons résultats. Le fait que le football puisse prendre pour un temps la place du rugby montre l’importance de ces résultats.
C’est au sein de ce volet que nous retrouvons les communiqués de presse officiels du TFC. Ils sont souvent en lien avec l’actualité du week-end qui vient de s’écouler. Il met en avant les bons résultats, mais aussi annonce la mobilisation pour les semaines à venir.
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