Il est difficile d’imaginer Neymar sans une paire de Nike aux pieds, mais c’est pourtant ce qui pourrait arriver. Le joueur du PSG a quitté Nike, à deux ans de l’échéance de son contrat prolongé en 2011, pour rejoindre la marque concurrente, Puma.
Le divorce entre Neymar et Nike
Neymar n’apparaît plus dans les dernières campagnes mondiales de l’équipementier. Dans la vidéo « rien ne peut arrêter le sport », diffusée lors de la pandémie de coronavirus, seuls Mbappé et Cristiano Ronaldo étaient inclus. Véritable star du ballon rond et du marketing, Neymar est aussi et surtout l’un des ambassadeurs de la gamme Mercurial depuis des années.
Les relations avec la marque à la virgule se sont détériorées depuis plus d’un an. En 2019, il n’avait pas apprécié le manque de soutien de son équipementier lorsque l’affaire de l’accusation de viol de Najila Trindade avait éclaté, Nike ayant été le seul de ses sponsors à communiquer sur ce sujet pour se détacher de Neymar. L’ancien barcelonais leur en avait beaucoup voulu, et cela explique aussi son absence sur les deux dernières campagnes du sponsor.
La nouvelle alliance avec Puma
Déjà évoqué, le transfert de l’été 2020 sur le marché des équipementiers sportifs, Neymar a quitté Nike pour rejoindre la marque concurrente, Puma. Quelques jours seulement après avoir lancé sa nouvelle Ultra qui fait de la vitesse l’argument ultime, Puma aurait clairement un atout dans la manche.
« A chaque fois que je lacerai mes chaussures, mes King, je ferai tout ce que je peux pour réaliser mes rêves, afin d‘honorer mon nom, et ceux de tous les plus grands qui ont porté la King avant moi. Ce sera mon histoire avec Puma. The King is back ! », avait notamment écrit l’attaquant brésilien, dans une lettre ouverte partagée, à l’annonce de son transfert.
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Le Brésilien ne sera plus un athlète de la firme à la virgule, qui le sponsorise depuis la découverte de son talent à l’âge de 13 ans. Une relation très forte était donc instaurée entre le joueur du PSG et la marque américaine, par ailleurs également devenu un énorme sponsor du club de la capitale. En plus de cela, Neymar bénéficiait d’un contrat juteux qui lui rapportait 25 ME par an. Et il n’est vraiment pas sûr de retrouver un tel montant avec Puma, qui sponsorise des athlètes de premier choix et des clubs importants, mais n’a pas prévu pour le moment de monter aussi haut que Nike avec Neymar.
Un contrat lucratif
Est avancé le chiffre de 23 millions de livres (25 M€), qui ne peut-être qu’estimation, entre les clauses et royalties, sur les produits vendus de cette collaboration. C’est quasiment trois fois les 8,5 millions d’euros environ, de son précédent partenariat avec la marque à la Virgule, à laquelle il était associé depuis une quinzaine d’années. Il indique par contre qu’à ce niveau de rémunération, Neymar a le sponsor individuel le plus avantageux dans tout le monde sportif. Devant Lionel Messi, à 15 millions d’euros par an d’adidas et Cristiano Ronaldo, à 12,5 millions, chez Nike.
Les raisons de ces changements de sponsors
Avec la pandémie mondiale, le secteur économique est extrêmement touché et les grandes firmes ne sont pas épargnées. La Covid-19 a donc eu un impact direct sur les stratégies des géants du football qui doivent revoir leurs ambitions avec un budget plus limité qu'à l'accoutumée. Ce n'est donc pas le fruit du hasard si Nike adopte une stratégie différente depuis l'été 2020 en agissant avec grande prudence même si, contrairement à Under Armour qui a été frappé par la crise de plein fouet, la marque à la virgule a terminé l'année 2020 avec une hausse de son chiffre d'affaires de 8% par rapport à l'année précédente.
Si Nike domine toujours le marché de la chaussure de foot, le gap de qualité qui le sépare d'adidas ou Puma, ses principaux concurrents, n'est pas évident. Du côté de Puma, l'arrivée de Neymar a permis de lancer la Future Z après avoir remis en avant la légendaire King Platinum. Avec la chaussure prônant l'agilité et l'arrivée de technologies comme le FUZIONFIT+, la marque allemande se démarque.
Le directeur général de Puma, Björn Gulden, a déclaré vouloir signer le plus de superstars possible pour rendre la marque plus attrayante. Toujours est-il que pour les joueurs, passer d'un équipementier à un autre ne va pas forcément leur faire perdre en qualité. Si la concurrence joue forcément un rôle, c'est surtout la nouvelle stratégie de Nike qui définit cette cascade de départs.
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Depuis la Coupe du monde 2019 en France, Nike met l'accent sur le football féminin et son développement. Il n'y a qu'à voir le compte Instagram de Nike Football pour se rendre compte que les athlètes féminines sont désormais mises en avant par l'équipementier américain. Cette stratégie ne signifie pas que Nike abandonne le football masculin. La marque à la virgule se focalise désormais sur ses superstars chez les hommes plutôt que sur le nombre de joueurs équipés par Nike, comme ce fut le cas il y a quelques années.
L'autre exemple mettant en avant ce souhait de laisser place à la jeunesse, c'est le cas Neymar, que Nike n'a pas cherché à retenir pour faire encore plus de place à Kylian Mbappé. Certains joueurs n'ont probablement pas été renouvelés en raison de leur âge. En dehors du Portugais, Nike n'a probablement que très peu d'intérêt à payer des joueurs âgés au prix fort alors qu'ils ne leur restent que quelques années dans le football professionnel.
Depuis plusieurs mois, Nike s'engage particulièrement dans l'extra-sportif. En choisissant Colin Kaepernick en tant qu'ambassadeur pour sa campagne publicitaire célébrant les 30 ans du slogan « Just Do It », l'équipementier américain a fait le choix de soutenir un athlète controversé. Au vu de la réussite de cette stratégie aux accents politiques très prononcés, Nike a décidé de miser sur des footballeurs engagés - ou que la marque incite à s'engager - en dehors des terrains. C'est pour cette raison que Nike mise tant sur Kylian Mbappé ou Virgil Van Djik.
Enfin, Nike a fait le choix de se séparer de plusieurs ambassadeurs, ou du moins de ne pas casser sa tirelire pour les retenir, car de moins en moins de joueurs professionnels sont sous contrat avec un équipementier. En réalité, être sous contrat avec un équipementier est réservé à une minorité d'athlètes. La majorité des joueurs et joueuses pros achètent donc eux-mêmes leurs paires de crampons contrairement aux idées reçues. C'est exactement là où la stratégie de Nike est intelligente. Dans l'esprit collectif, Nike reste une marque d'élite.
Les conséquences du départ de Neymar du PSG
Le Paris Saint-Germain a tourné une page de son histoire cet été. Il a poussé dehors Neymar, qui a rejoint Al-Hilal en Arabie saoudite, et le bail de Lionel Messi n'a pas été renouvelé, ce qui a conduit à son départ libre pour l'Inter Miami, aux États-Unis. Si le capitaine de l'équipe de France possède une aura mondiale, elle n'égale pas encore celles de ses deux ex-coéquipiers. La signature du Brésilien en 2017 avait marqué un tournant dans la renommée du club à l'international. Quatre ans plus tard, celle de l'Argentin a eu des répercussions encore plus significatives et planétaires.
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Quelques mois après la fin de leur aventure parisienne, leur départ a aussi un impact dans au moins trois domaines. En interne, on fait passer le message que la présence des deux joueurs a fait grandir le PSG et lui a conféré une renommée encore plus forte dans le monde, permettant de l'inscrire encore un peu plus comme l'une des marques de sport les plus réputées. Et que leur départ a permis de réaliser de substantielles économies, notamment salariales.
Une baisse d'abonnés sur les réseaux sociaux
Depuis l'envol des deux stars, les réseaux sociaux du PSG, notamment Instagram, ont perdu entre 10 et 15 millions de suiveurs. Lors de l'arrivée de Messi, en quelques semaines, les comptes du club avaient gagné plus de 20 millions d'abonnés, avant de continuer de croître pendant les deux ans de sa présence. Ce recul est à pondérer, puisque au final, le club a gagné plus de fans qu'il n'en a perdus. Ceux qui l'ont quitté sont plus attachés à l'Argentin ou au Brésilien qu'au club où ils évoluent.
Des sponsors qui s'interrogent
Même si plusieurs sponsors sont liés au PSG depuis plusieurs années et pour encore plusieurs saisons, certains se posent des questions sur leur partenariat. C'est le cas de crypto.com. Cette société spécialisée dans la cryptomonnaie s'est engagée avec le champion de France, quelques semaines après la signature de Messi, pour trois ans et environ 8,5 millions d'euros annuels. À une année de la fin de son bail, elle souhaite revoir son engagement financier. Des négociations sont en cours.
Plus surprenant, des partenaires qatariens, comme Aspetar, Ooredoo ou Qatar Airways, tardent à payer leur dû.
La revente de billets au ralenti
Si le Parc des Princes continue d'être à guichets fermés à chaque match, Ticketplace, la plateforme de revente de billets gérée par le PSG connaît un ralentissement depuis cet été. Ce phénomène observable depuis le début de saison s'explique par l'attrait moindre pour les touristes, prêts à payer cher pour voir jouer Messi ou Neymar.
Selon Forbes, tous ses sponsors rapportent cette année, 25 millions de dollars à Neymar (21 M€).
En le gardant, le PSG et son directeur sportif Leonardo affichent en outre leur autorité. Ils ont prouvé qu’ils n’étaient pas prêts à brader le joueur le plus cher de la planète et qu’ils pouvaient tenir tête à leur star. Pour Paris, sa présence reste un atout économique évident. Avec Kylian Mbappé, il a permis au PSG d’intégrer la cour des grands du continent en termes de marketing, comme le montrent les montants des contrats signés récemment avec ses sponsors Nike (estimé à plus de 75 millions d’euros par an) et le groupe Accor (entre 55 et 70 millions annuels). “Son bilan est formidable de ce point de vue, décrypte auprès de l’AFP Jérôme Neveu, président-fondateur du cabinet Advent, spécialiste du marketing sportif. Le PSG est un jeune club qui a besoin d’une surface médiatique importante pour se développer. C’est ce qu’a apporté Neymar, comme Zlatan ou Beckham avant lui.”
Cette nouvelle stratégie adoptée par Nike continuera à provoquer des départs. Parmi les prochains joueurs pressentis pour quitter la marque à la virgule figurent Sergio Ramos, Robert Lewandowski, Thiago Alcantara, Leon Goretzka ou encore Andrew Robertson. Ce qui fait particulièrement le bonheur des autres équipementiers du marché, qui s'activent déjà pour récupérer les futurs agents libres. Dans tous les cas, Nike paraît sûr de sa force et de ses choix stratégiques. Le temps lui donnera raison... ou pas.
Neymar JR : Quel impact technique et marketing pour le PSG ?
Tableau des transferts les plus chers
| Joueur | Club (Départ vers Arrivée) | Montant du transfert (millions d'euros) |
|---|---|---|
| Neymar | FC Barcelone vers PSG | 222 |
| Paul Pogba | Juventus Turin vers Manchester United | 105 |
| Gareth Bale | Tottenham vers Real Madrid | 101 |
| Cristiano Ronaldo | Manchester United vers Real Madrid | 94 |
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